目前市场上现象级的消费，就是城市休闲和乡村度假。这样一个发展过程，也是中国旅游未来的发展趋势，消费引领供给，供给促进需求。从拉动消费来说，高频次、短距离、低单价、大众化，是一种趋势。形成市场分工体系，长短结合，高低俱全，是一种成熟的表现。

       本文是中国旅游协会休闲度假分会会长、世界旅游城市联合会专家委员会首席专家魏小安在2020中国休闲度假大会上的演讲实录。

       最近一段时间，中央明确提出，要加快形成以国内大循环为主体，国内国际双循环相互促进的新发展格局。这是一个战略思路，不只是应对疫情，是从供给到渠道再到需求的全链条安排，是从产业链、供应链到需求链的全系统推进。只有中国这样的大国，才可能形成这样的新战略，只有14亿人口的大市场，才能落实这样的大战略。其中，拉动内需是重中之重。各行各业都需要围绕新战略，形成新思路，开拓新方式，谋求新格局。 

        十年前，有一位市长跟我说过一个观点：抓旅游我百分之百赞成，积极性非常高，但是抓休闲我没有积极性。为什么呢？他说旅游是外需进入，增长我的GDP，休闲只是自己跟自己热闹，对我的发展没有意义。但是我估计现在这种观点没有了。现在不管谁花钱，能花钱，能拉动内需的就是好事情。

        所以现在有两个方面的问题。 一是各地和各行业在循环战略中的位置和作用，二是如何对应新战略，谋求新发展。所以不管对形势乐观也好、悲观也好，这不重要，我看重的是变化，更重要是变化之中产生的机遇。所以现在文旅行业如何应对循环战略，谋求新的发展？简单来说，内循环就是城市休闲、乡村度假，确实是我们自己跟自己玩。但是把经济盘活了，这个作用就很大了。大循环就是跨省观光、目的地度假。双循环就是入境旅游和出境旅游发展。眼下双循环我们还谈不上，可是内循环和大循环是大家最关注的问题。

市场新特点

1、休闲度假蓬勃兴起

         目前我们已经看到了现象级的消费，就是城市休闲和乡村度假。这样一个发展过程，也是中国旅游未来的发展趋势，消费引领供给，供给促进需求。从拉动消费来说，以短补长，是一种选择。，比如说十一八天假期，很多人都看到这个市场，我建议大家不要太乐观。毕竟我们不是疫情后，中央说的很清楚，疫情常态化，在疫情常态化背景之下研究产业的复苏和振兴。一方面要防止疫情，一方面要促进发展。不光是我们自己，现在消费者自身观念也在变。2020年十一的跨省大流动不太可能，但是休闲度假这方面会火爆，这是很自然的。所以，高频次、短距离、低单价、大众化，是一种趋势。形成市场分工体系，长短结合，高低俱全，是一种成熟的表现。

        结合最近的市场变化，这个趋势很明显了，比如说我们有些酒店可以卖到三四千块钱，但是怎么和需求对接？这就需要我们好好挖掘。而且不能只追求高端市场，任何一个市场一定是高中低衔接的，这才是一个成熟的市场体系。

2、要素的变化

        旅游要素可以分为三类， 第一是运营要素，即传统的行游住食购娱六要素，重点在企业，现在全世界普遍成熟，形成了运营的均质化。

        第二是发展要素，涉及投资、管理、人才、信息、土地、市场，还是六要素，涵盖各类企业，推进其他要素的完善。现在在文旅行业里，发展要素参差不齐，而且结构性问题最突出。

        第三是环境要素，涉及旅行顺畅、财务安全、身心健康、绿色环保、社会友好、公共服务等，也是六要素。这些要素重点在政府，是公共产品。所以，运营要素重点在企业，发展要素重点在营商环境，环境要素本身是公共产品的意义越来越大。

        以上三类要素，在旅游发展的不同阶段，权重在变化，结构也在变化。初期，运营要素第一。中期，发展要素第一。现在来看，环境要素越来越突出，也意味着政府在其中的作用越来越重要。尤其是在疫情之下，环境要素上升到第一位，也是长远竞争的根本。实际上，各地旅游发展的不平衡也主要体现在环境要素方面。由此，可以创造旅游领域新的中国模式和中国经验，这是一个大题目，也是中国旅游在全世界的地位提升，市场上升和权力增加。

休闲度假发展机遇

1、发展态势

        疫情推动文旅产业进一步发展，消费浪潮已经产生，竞争热潮也已经产生，发展机遇就摆在我们面前。所以我们讲循环，循环的核心就是要转起来，这就涉及到流量与流速，流量越大，流速越快，作用越大。旅游业的发展对经济和社会的发展起到了多功能、全方位的推动作用。

       新战略对旅游影响有两方面，第一，大循环的条件还没有完全成熟，但是另一方面，内循环的条件现在已经完全成熟，甚至可以说条件非常之好，这一系列的条件实际上让我们迎来了新世纪最重要的战略机遇，将开创历史，形成文旅发展大格局。

         因为新战略的核心就是扩大内需，尤其是大众日常需求。从国民消费来看，目前一是大钱花不起，所谓大钱，是百万级的消费，主要是买房子，现在房地产市场基本到了天花板。二是中钱不用花，所谓中钱，是十万级的消费，主要是汽车和家用电器。三是小钱敞开花，所谓小钱，是万元级以下的消费，日常消费只是百元级的，稍多一点，自然就是旅游消费。

         从国民经济的总体格局来看，新战略将会成为新时期旅游提升的重要推动力。各地都在研究新战略的落实，自然就有长短相较，扬长避短。产业链的恢复取决于消费链的扩展，立竿见影的自然是旅游。因此，各地对旅游的重视也将达到新高度。

         2020年得利的省份是海南，疫情开始，到2月份我就判断今年海南旅游会火爆。因为原来东南亚是中国人的主要出境旅游度假地，可是今年疫情发生后，中国人出不去了，怎么办？要想度假只有去海南。所以海南今年只影响了一个礼拜，有些省份只影响了一个月，多数省份影响了三四个月。现在大家基本放心了。我们处理疫情、对待疫情的机制、经验、做法完全成熟，不会因为出了一波疫情，就紧张得不得了。单点隔离、精准对策，我们对疫情的判断和把控能力已经很强了，不至于牵一发而动全身。这样，旅游内循环和大循环的条件也具备了。

        国民经济各行各业比较，旅游的综合性最强，拉动力最大，就业领域宽广，在六保六稳中的作用也最突出。在进一步的城乡大循环中，旅游的新作用已经显现，谈乡村振兴，离不开乡村休闲。从世界来看，形势有所恢复之后，旅游业将是风向标，完善双循环，旅游仍然会成为先锋。

2、创新发展、赋能消费

         现在需要我们谋求创新发展，核心就是赋能消费。我们老是说市场需求大，实际上给我的感觉是这个市场需求不扎实，我们的消费需要赋能。

         第一，作为旅游者来说，体能增长，技能增加，智能服务。因为我们中国人不太会玩，从历史到现在都不太会。应该说现在八零后开始玩了，九零后零零后会玩了。所以我们要追求好玩，玩好。 
         第二，教育赋能，增加户外活动，研学旅游发展，亲子游强化。这个格局现在已经形成了。
         第三，技术赋能，学习玩的技能，提高玩的本领，掌握技术要领。
         第四，时间赋能， 增加休闲时间，改革休闲制度，自由安排，自由度假。
         第五，金融赋能， 增加未来的稳定和安全感。
         第六，环境赋能，营造良好的消费环境，建设友好的社区环境。因为现在社群营销，社区产品，社交吸引变成了一套新的模式。
         最后是文化赋能，传统和现代要紧密结合在一起，让历史变得时尚，让文化变得可亲，让自然可以接触，让旅游进入生活。我们不能老是高大上，比如说“文化厚重”这个词我就不太赞成，旅游者追求的是轻松、浪漫、享受，用一个又厚又重的东西压在旅游者的肩膀上，对不起，用脚投票我就不来。中国的词汇这么丰富，为什么我们非得纠结于文化厚重，实际上是我们观念转向的问题。自然不宜改变，感受应当深化；历史不可重演，体验应当升华。

3、抓住机遇，触底反弹

        这个过程，两个方面都要看到。说经济是垮塌式下降，旅游更严重，是雪崩式的，大伤元气。从需求角度看变化，国家财富会倾斜于疫情防控和复工复产，个人财富会倾斜于生存。中产萎缩，穷人榨干，必然减少旅游的长远需求，但是休闲会大行其道。从供给角度看，员工下岗和企业破产将随着疫情时间的延长而加剧。但是历史证明，只要时机一到，恢复和反弹都快。但疫情之后的反弹应当有一个过程，现在逐步在进行。爆发式增长可能只是是短期，更多是一厢情愿。

        说到底，安全、健康、质量、创新，这是基础。但这些都需要成本，我从来不认同优质低价，这违背规律。从疫情开始我就担心恢复期的恶性削价竞争，现在看来，更甚。湖北所有景区免费，这可以理解，感谢全国人民支持湖北。但其他若干省的景区跟着就开始免费，我就不能理解了，我们把旅游当成产业了吗？当产业就不能这么做。这种做法人气并没有增长，但旅游企业的成本大大加重，为了眼前的人气，怎么维持长远？所以这种事情，无论是从宏观决策还是地方政府决策，我都觉得有欠考虑。

        此次疫情能够扛住的企业，第一是内容丰富。第二是跨领域。第三是所谓的轻资产运作，但只是少数，甚至是偶然，很难成为多数行为。原因简单，没有重资产的投入过程，何来轻资产运作？没有多年形成的品牌，怎么轻资产运作？第四是集团化运作，借助集团优势，在资产层面腾挪。第五是创新，多数是产品创新，短期起作用；部分是营销创新，中期起作用；个别是模式创新，长期起作用。目前文旅行业真正看到的创新不多，但是只要发现一个，就会看到长久的生命力。所以面对国家新战略的调整，我们必须要跟上，通过文旅行业对应性战略，来促进地方新战略的发展。比如说遂宁，实际上就是在推进一个新战略，这个新战略就是从传统的观光旅游转向休闲度假的发展，改变农业城市、工业城市的形象，创造休闲度假一线城市。这就是一种模式化调整，这种模式化的调整，相信在未来几个月，将会看到显著的效果。这样的作用必然会推进城市的发展，进一步推进行业的发展。

       比如说遂宁，遂宁实际上就是在推进一个新战略，这个新战略就是从传统的观光旅游转向休闲度假的发展，改变农业城市、城市的形象，创造休闲度假一线城市。这就是一种模式化调整，这种模式化的调整，相信在未来几个月，我们将会看到显着的效果。这样的作用必然会推进我们城市的发展，进一步推进我们行业的发展。